開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)在廣告界往往名聲不佳。無(wú)論公平與否，它通常被視為劣質(zhì)廣告的滋生地，充斥著欺詐和惡意廣告。然而，出乎意料的是，它的最大支持者之一正是可口可樂(lè)。

該公司不僅在開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)上投入廣告費(fèi)，還計(jì)劃繼續(xù)投資亞馬遜、YouTube 和谷歌等平臺(tái)圍墻花園之外的這些空間。然而，可口可樂(lè)在這樣做時(shí)采取了嚴(yán)格的保護(hù)措施，以確保其廣告避開(kāi)開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的陰暗角落。

可口可樂(lè)的程序化負(fù)責(zé)人詹姆斯·特羅特昨天（9 月 11 日）在倫敦 Exchangewire 的 ATS 活動(dòng)上簡(jiǎn)要概述了這些護(hù)欄的工作原理。

“開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)對(duì)我們現(xiàn)在和未來(lái)都至關(guān)重要，”可口可樂(lè)公司全球可尋址媒體高級(jí)總監(jiān) Trott 說(shuō)道。

最初，這始于幾年前的供應(yīng)路徑優(yōu)化——將廣告資金整合到更少、更高質(zhì)量的程序化市場(chǎng)中，以提高購(gòu)買(mǎi)效率。市場(chǎng)越少，重復(fù)出價(jià)的機(jī)會(huì)就越少，這可能會(huì)無(wú)意中推高廣告價(jià)格。

但廣告商只能做到這一點(diǎn)。到了一定程度，這種級(jí)別的整合就變成了收益遞減的游戲。

這時(shí)，可口可樂(lè)將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向策劃——使用廣告技術(shù)構(gòu)建不依賴(lài)不可靠第三方信號(hào)的開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的定制版本。

或者正如 Trott 所說(shuō)：“這關(guān)乎如何策劃您需要的所有媒體，同時(shí)通過(guò)確保遵守程序化媒體的最低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)降低質(zhì)量損失的風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

當(dāng)然，這種方法還處于早期階段。策展以及可口可樂(lè)希望從中獲得的價(jià)值，仍然是一種假設(shè)，而不是一種經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的策略。話雖如此，特羅特和他的團(tuán)隊(duì)正在積極測(cè)試這種方法。

特羅特強(qiáng)調(diào)，通過(guò)這樣的測(cè)試，營(yíng)銷(xiāo)人員可以恢復(fù)對(duì)程序化購(gòu)買(mǎi)的信心，近年來(lái)程序化購(gòu)買(mǎi)受到了不少打擊。

他所指的并不是開(kāi)創(chuàng)性的——策展、供應(yīng)路徑優(yōu)化和透明度多年來(lái)一直是業(yè)內(nèi)的熱門(mén)話題。但說(shuō)到策展，它今天仍然特別重要。廣告網(wǎng)站的普及確保了這一點(diǎn)。它迫使廣告商思考他們?yōu)槭裁匆谶@些網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)廣告，而這些網(wǎng)站最終是廣告套利業(yè)務(wù)。

對(duì)他們中的一些人來(lái)說(shuō)，策展被視為解決這一風(fēng)險(xiǎn)的靈丹妙藥。

然而，在可口可樂(lè)，它的意義遠(yuǎn)不止于此。

“如果你考慮一下西班牙、墨西哥和澳大利亞的 [程序化營(yíng)銷(xiāo)人員] 的最佳媒體供應(yīng)情況，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中存在差異，”Trott 說(shuō)道?！斑@幾乎就像是針對(duì)任何市場(chǎng)進(jìn)行媒體個(gè)性化一樣?！?/p>

他指的是使用策展來(lái)構(gòu)建定制市場(chǎng)——由可口可樂(lè)自己對(duì)優(yōu)質(zhì)庫(kù)存的本地化看法塑造的迷你市場(chǎng)。這些市場(chǎng)以營(yíng)銷(xiāo)人員可用的數(shù)據(jù)和他們?cè)噲D為品牌實(shí)現(xiàn)的具體成果為基礎(chǔ)。與大型私人市場(chǎng)相比，這些策展市場(chǎng)的規(guī)模較小，意味著他們接觸 MFA 等不良庫(kù)存的機(jī)會(huì)較少。

但如果沒(méi)有供應(yīng)方平臺(tái) (SSP)，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種精確度。正如 Trott 所解釋的那樣，SSP 是對(duì)程序化生態(tài)系統(tǒng)了解最深的廣告技術(shù)供應(yīng)商。“與 SSP 合作，根據(jù)他們所知道的有效內(nèi)容來(lái)策劃您所在市場(chǎng)的庫(kù)存，可能會(huì)更有效率，”他說(shuō)。

所有這些都不意味著 SSP 將取代需求方平臺(tái) (DSP) — 至少在 Trott 執(zhí)掌可口可樂(lè)期間不會(huì)。仍然迫切需要能夠?qū)崿F(xiàn)更智能廣告購(gòu)買(mǎi)的技術(shù)，特別是在游戲、流媒體服務(wù)和音頻等新興渠道。但 Trott 還表示，他相信 SSP 不再是人們有時(shí)所說(shuō)的“啞管道”。相反，它們正在演變成“智能管道”，并在優(yōu)化供應(yīng)鏈方面發(fā)揮更積極的作用。

帝亞吉?dú)W、寶潔、聯(lián)合利華、瑪氏和喜力等廣告商也會(huì)同意這一點(diǎn)。近年來(lái)，所有這些公司都采取了與可口可樂(lè)類(lèi)似的戰(zhàn)略。他們都不得不應(yīng)對(duì)各自的挫折。其中許多挑戰(zhàn)可以追溯到圍墻花園的主導(dǎo)地位，其成功往往是以犧牲開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)為代價(jià)的。需要證據(jù)嗎？看看谷歌的情況就知道了。

Compliant 首席執(zhí)行官 Jamie Barnard 表示：“在司法部針對(duì)谷歌的壟斷案陰影下，很高興聽(tīng)到人們反復(fù)提及開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值（開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)是社會(huì)最重要的渠道，人們 75% 的時(shí)間都花在網(wǎng)絡(luò)上）?！薄叭绻V訟結(jié)果如預(yù)期的那樣，打破了谷歌在廣告技術(shù)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位，那么開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)就有機(jī)會(huì)反擊——畢竟，當(dāng)你將最大和最好的新聞、CTV 和音頻結(jié)合起來(lái)時(shí)，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模可以與谷歌、Meta 和蘋(píng)果相媲美?！?/p>

即便如此，Barnard 繼續(xù)說(shuō)，開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)的復(fù)興取決于精簡(jiǎn)供應(yīng)鏈，專(zhuān)注于策劃優(yōu)質(zhì)庫(kù)存而非單純的數(shù)量，并提供可尋址的高質(zhì)量受眾——那些目標(biāo)明確、接受度高且同意的受眾。