當負面事件或評論威脅到你的品牌聲譽時，就會發(fā)生公關(guān)危機。

大多數(shù)公司在某個時候都會面臨糟糕的公關(guān)，但他們?nèi)绾螒獙梢詻Q定損失的程度。

這六條建議可以幫助你應對公關(guān)危機，限制對品牌的損害，并從任何錯誤中吸取教訓。

本文面向那些有興趣加強和保護自己品牌聲譽的小企業(yè)主。

公共關(guān)系是每個小企業(yè)在某個時候都要處理的一個概念。無論你是回應在線評論，還是僅僅確?？蛻舻目傮w滿意度，如果你經(jīng)營的是一家與公眾打交道的企業(yè)，那么你就屬于公關(guān)行業(yè)。公共關(guān)系的一部分是有效處理與您的業(yè)務相關(guān)的負面新聞、事件或評論。

意外發(fā)生。出現(xiàn)問題。您的業(yè)務永遠無法完全避免可能影響您與客戶關(guān)系的潛在負面事件。然而，重要的是，你要了解如何在這些問題發(fā)生時解決它們，這樣你才能減輕損失，并確保你的業(yè)務抵御公關(guān)風暴。

什么是公關(guān)危機？

大多數(shù)企業(yè)都會面臨公關(guān)危機。無論是一連串的差評還是嚴重的高管丑聞，負面事件都會對公司的聲譽產(chǎn)生巨大影響。沒有人期望你是完美的，但他們確實期望你是人。他們會根據(jù)你處理此類事件的方式來判斷你。

公關(guān)危機是指與您的業(yè)務相關(guān)的任何負面事件或評論在公共領域獲得吸引力。這可能與不健康的商業(yè)行為、您所在地的客戶事故或與員工相關(guān)的內(nèi)部問題有關(guān)。公關(guān)危機很重要，因為它們會玷污你的小企業(yè)在客戶心目中的形象。

雖然您可以實施一些策略來減輕損失，但一旦信息發(fā)布，您的企業(yè)將不得不隨機應變，盡最大努力將錯誤轉(zhuǎn)化為正確。

公關(guān)危機的例子

公關(guān)危機的兩個例子來自兩家知名公司：Facebook和優(yōu)步。Facebook不得不處理與劍橋分析相關(guān)的數(shù)據(jù)隱私問題，這可能影響了2016年美國總統(tǒng)大選。優(yōu)步與性騷擾和敵對工作環(huán)境相關(guān)的內(nèi)部問題進行了斗爭。

在這兩種情況下，這些公司都犯了小企業(yè)可以學習的錯誤。例如，他們試圖轉(zhuǎn)移這個問題。臉書聲稱“發(fā)生了什么事”，而不是承認責任，優(yōu)步試圖“朝著新的方向前進”，似乎解決問題就這么簡單。

對這些回應，不安是一個主要問題，特別是當一些損害深深植根于歧視性信仰和不公正行為時。

公關(guān)危機對您的業(yè)務有什么影響？

雖然一開始很難確定公關(guān)危機的影響，但從長遠來看，它肯定會影響你的業(yè)務?？蛻艉涂蛻粝Ｍc他們信任的企業(yè)互動。投資者希望他們的投資能夠得到回報。如果你的公司陷入公關(guān)風暴，這將危及這種信任。所有利益相關(guān)者——員工、供應商、客戶以及與您有業(yè)務往來的任何人——可能會開始懷疑他們是否應該繼續(xù)參與您的組織，員工的士氣可能會受到影響。

如果你的反應不及時和強烈，社交媒體可能會傳播并加劇問題。接下來發(fā)生的事情可能完全超出你的控制范圍。缺乏強有力的回應可能會導致虛假謠言的升級，甚至危及商業(yè)關(guān)系。

Facebook就是一個很好的例子。劍橋分析公關(guān)危機改變了美國人對Facebook的看法，其數(shù)據(jù)隱私問題在公司未來與新客戶和現(xiàn)有客戶的關(guān)系中起著重要作用。

如何處理公關(guān)危機

每個企業(yè)都應該有公關(guān)危機團隊和計劃。《商業(yè)新聞日報》（BusinessNewsDaily）向?qū)＜以儐?，如果你的公司陷入公關(guān)危機，該做什么，不該做什么。以下是應對風暴的六個技巧。

1.任命響應小組。

在危機發(fā)生之前，您的企業(yè)應該已經(jīng)有了一個響應團隊。在發(fā)生爭議時，您需要迅速任命一個響應團隊，以確保合適的人代表您的公司發(fā)言。

“重要的是，該組織能夠快速反應并用一個聲音說話，這在多人開始代表其發(fā)言時很難做到，”危機管理專家、紅榕創(chuàng)始人埃文·尼曼（Evan Nierman）說。

他表示，最有效的團隊既有對公司內(nèi)部有了解的內(nèi)部專業(yè)人員，也有能夠從新聞角度觀察情況的外部專家。

2.制定策略，并向團隊介紹情況。

協(xié)議對于妥善管理危機溝通工作至關(guān)重要。公關(guān)公司Konnect Agency的首席執(zhí)行官Sabina Gault表示，您的響應團隊的每個成員都應該了解自己的責任，并知道在媒體報道事件時是采取主動還是被動的方式。

Gault說：“無論采取何種策略，公司都必須向任何和所有能夠代表他們發(fā)言的人傳達協(xié)議?！薄！斑@意味著通知所有員工、利益相關(guān)者、董事會成員等，告知誰將與（媒體）對話，以及他們將如何指導任何調(diào)查。這將使公司以后不必解釋任何非官方公司代表的評論?！?/p>

3.構(gòu)思你的信息。

一旦你和你的團隊收集了有關(guān)事件的所有事實，你應該就如何傳達你的回應達成一致。思考解決這種情況的最透明的方式，以及你的公司已經(jīng)做了什么或?qū)⒁鍪裁矗恍枰獠恐肛煛?/p>

“處理危機的最佳方式是對觀眾坦誠相待，”聯(lián)合足球聯(lián)盟的傳播總監(jiān)喬·庫洛塔說?！澳阍皆绲狼覆⒊姓J錯誤，人們就會越早原諒你。而且，你處理問題的速度越快，人們就越早停止在社交媒體上詆毀你?！?/p>

庫洛塔將星巴克對丑聞的處理作為一個最好的例子：立即道歉，為事件負責，并明確表示不會再次發(fā)生。他說：“如果公司在社交媒體上擁有大量粉絲，請讓公司總裁或首席執(zhí)行官為他們的錯誤道歉，讓他們更加個人化?！薄！澳愕囊曈X效果越好。”

然而，在某些情況下，最好不要發(fā)布聲明，Terakeet的SEO策略總監(jiān)Bill Pinkel表示。在保持回應的同時保持耐心是很重要的，有時，聲明會幫助搜索引擎優(yōu)先考慮負面宣傳，從而損害你的品牌聲譽。

他說：“通常情況下，應對危機最好什么都不說。”?！霸诘狼甘浅姓J有罪的法律情況下，道歉不會減緩故事的反響。新聞稿可能會在互聯(lián)網(wǎng)上充斥關(guān)于危機主題的內(nèi)容，告訴搜索引擎這是一個流行的主題，可能會使清理公司在線聲譽更加困難?！?/p>

4.確定并解決受影響方。

您應該確定需要了解情況的人員，例如員工、利益相關(guān)者、業(yè)務合作伙伴、客戶和媒體。Gault指出，聽眾將取決于情況的背景，但無論誰在接收您的信息，您都應確保及時發(fā)送。

平克爾建議向可能以公平或有利的方式描述故事的知名友好的媒體聯(lián)系人發(fā)送信息或新聞稿。但媒體一旦爆料，很快就會發(fā)現(xiàn)新聞，所以在記者接近你之前，你應該準備好聲明和新聞稿。

5.監(jiān)控情況。

公關(guān)危機后，評估品牌形象尤為重要。您需要密切關(guān)注入站和出站通信，以解決后續(xù)問題或擔憂。

Highwire PR副總裁Morgan Mathis表示：“在與客戶和合作伙伴打交道時，必須格外謹慎小心。”。

跟蹤人們在網(wǎng)上對公司的評價也很重要。根據(jù)Moz的一項研究，如果搜索結(jié)果的第一頁只有一篇負面文章，公司就有可能失去22%的業(yè)務。查看谷歌圖片、在線評論網(wǎng)站、社交媒體平臺，甚至您自己的網(wǎng)站，查看用戶生成的任何負面內(nèi)容。

斯坦頓公司副總裁喬治·索普科表示：“有效的危機溝通的一個關(guān)鍵組成部分是了解不同受眾和利益相關(guān)者在任何給定時間對一個組織的看法?！?。

他建議建立監(jiān)測系統(tǒng)，在負面趨勢成為更大的問題并轉(zhuǎn)移到媒體之前迅速發(fā)現(xiàn)它們。Sopko還建議監(jiān)控公司的品牌和危機關(guān)鍵詞、影響者和競爭對手。

6.回顧并從中學習。

危機結(jié)束后，進行行動后審查。尼曼說：“看看你的員工和管理層是如何處理這種情況的?！??！坝懻摽梢圆扇∧男┎煌拇胧?，以及需要采取哪些措施來防止類似情況的發(fā)生?！?/p>

危機發(fā)生后，公司應該專注于恢復信譽。將話題轉(zhuǎn)移到品牌的正面新聞上。

公關(guān)危機期間不該做什么

我們的專家也對公關(guān)失誤提出了警告。在創(chuàng)建和執(zhí)行媒體響應策略時，不要執(zhí)行以下操作：

用力向外拉

馬蒂斯說，即使有人對你的公司說了完全錯誤的話，做出負面回應或?qū)⑦@種情況歸咎于投訴人也不是一個好主意。她補充道：“你需要戰(zhàn)略性地思考，把任何情緒都放在一邊?！?。

提供“無評論”

尼曼說：“在危機中，對潛在問題沒有答案是最糟糕的事情?！?。但有時，你確實無法用目前掌握的信息給出一個好的答案。

盡管我們的消息來源一致認為，使用“不予評論”比編造一些東西來給出答案要好，但很容易看出，這句話會被誤解為試圖掩蓋或避免問題。如果你沒有足夠的信息給出可靠的回答，那么就這樣說，并向詢問者保證，當你有更多細節(jié)時，你會發(fā)表聲明。

反應過快或過慢

公關(guān)危機管理的關(guān)鍵是時機。高特說：“在你掌握所有事實之前，你不想過早地做出回應?！?。事后不得不收回或反駁先前的聲明可能會進一步損害你的聲譽。延遲回復時間對你也沒有好處。

深入了解情況

馬蒂斯提醒企業(yè)主，新聞周期很短，形勢幾乎肯定會過去。一段時間的“糟糕”新聞往往只是你成功路上的一個小插曲，所以你不應該讓它完全分散你經(jīng)營業(yè)務的注意力。她說：“人們可以原諒并忘記你的錯誤，但他們不會忘記你在這個過程中的行為?！?。

馬蒂斯說：“無論（前景）看起來多么糟糕，都要記得保持良好的品味。”?！耙哉_的方式處理這種情況很重要?！?br/>

公關(guān)危機后保持真實

如果說我們從高調(diào)的公關(guān)災難中吸取了什么教訓，那就是隱藏、歪曲和做出不真誠的聲明不符合法案。利益相關(guān)者希望事先知道，您的組織了解它在任何公關(guān)危機中所扮演的角色，或被認為在公關(guān)危機中扮演的角色。他們希望看到你承擔責任，并就未來的預防措施進行溝通。

“領先”壞消息可能不再現(xiàn)實，但可以迅速形成并發(fā)布聲明，明確表明您的組織正在承擔責任，并采取措施解決當前問題，防止其再次發(fā)生。品牌必須迅速承認自己在任何負面事件中的作用，并誠實地告訴利益相關(guān)者他們將如何改進。

當可能涉及法律問題時，可能會出現(xiàn)例外情況；在這種情況下，在發(fā)布回復之前，請咨詢您的法律團隊。如果危機開始遠離你，請咨詢外部公關(guān)專家，幫助你制定策略，以保持或重新獲得利益相關(guān)者的信任。